由谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚电商行业延续增长势头，商品交易总额（GMV）达1590亿美元，占东南亚样本国家的数字经济总GMV的比重超过60%，同比增长15%。

报告强调，视频电商在电商生态中的地位日益重要，其交易额占比已从2022年的不到5%跃升至20%，成为推动市场扩张的关键驱动力。这一趋势凸显了东南亚数字经济的潜力与活力。

视频电商快速崛起，成为东南亚电商核心增长引擎

2024年，视频电商的GMV同比增长超过300%，占整个电商市场的20%。报告指出，直播购物、短视频推广以及创作者带货的广泛应用极大推动了消费者参与度和品牌粘性，尤其在食品、时尚和美容个护领域表现尤为突出。数据显示，40%以上的在线消费者在购物过程中依赖视频内容，包括产品推荐、使用演示和促销信息。这种高度互动的购物方式显著提升了转化率，促使平台将更多资源投入优化视频内容生态和交易体验。

报告强调，视频电商的兴起不仅改变了消费者购物方式，还推动了电商平台盈利模式的多样化。通过整合创作者和品牌资源，平台得以提供个性化的内容与广告服务，实现更高的流量转化率。同时，东南亚的年轻消费群体和移动互联网的普及为这一模式的成功奠定了基础，尤其是在印尼和越南等市场表现尤为突出。印尼作为区域最大市场，以其高度活跃的视频电商生态引领行业发展，而越南凭借创新技术和文化本地化实现了显著增长。

报告指出，未来，视频电商交易额的占比预计将持续攀升，到2030年或将超过30%。随着人工智能和大数据技术的进一步应用，平台在优化个性化推荐和内容分发方面将更具竞争力。

非食品电商领跑市场 食品电商需求稳步提升

非食品电商继续占据主导地位，GMV达到1390亿美元，占总电商交易额的87%。其中，家居用品和美容个护成为增长最快的类别，显示出消费者对生活品质提升的重视。尽管时尚与电子产品这两大类目趋于成熟，但技术创新和消费者多样化需求仍推动稳定增长。

食品电商在2024年实现13%的增长。消费者购买频率增加是主要驱动因素，但平均订单金额略有下降，反映出价格竞争加剧和订单碎片化的趋势。平台正通过提供订阅服务和折扣吸引消费者，同时加大在物流与冷链技术上的投资以改善交付效率。

区域内市场竞争与发展挑战

报告指出，东南亚市场竞争日益激烈，尤其是在电子商务领域，主要由于国际玩家的持续进入和本地企业的扩张。平台之间的竞争导致营销和客户获取成本持续居高不下。为了争夺市场份额，主要平台通过增加促销活动和优化用户体验来吸引更多消费者。尽管如此，竞争的加剧也为本地平台带来了压力，需要平衡市场扩张与盈利目标。平台需要进一步通过技术手段提升效率，降低运营成本，从而实现可持续增长。

快速增长的数字经济对高技能人才提出了更高的需求，尤其是在人工智能、大数据和视频电商相关技术的应用上。然而，区域内的高技能人才供应不足已经成为行业发展的关键瓶颈。报告建议，通过加强数字技能教育与培训，缓解这一问题，同时增强东南亚市场的整体竞争力。